Вхідні заявки: де бізнес втрачає ще до старту навчання
Бізнес, який не заробляє, суперечить власній природі. Він народжується, щоб нести цінність і служити місії, а прибуток приходить як наслідок: знак того, що ви знайшли продукт, який комусь потрібен, знайшли людей, готових за нього платити, і вибудували операційні процеси так, що все справді працює. Гроші в бізнесі це про його здоров’я, про здатність рости і про мотивацію команди.
У цій статті розберемо в декілька кроків, як працювати із заявками так, щоб гроші не губилися між рекламою й оплатою.
Крок 1. Дві воронки: де закінчується маркетинг і починаються продажі
Маркетингова воронка відповідає за залучення: вона робить так, щоб людина помітила вас, придивилася до продукту й захотіла зв’язатися. І закінчується вона в мить першого дотику, коли контакт залишено. Маркетинг рапортує про кількість лідів, виконує свій KPI й передає естафету. Для продажів саме тут усе тільки починається.
Воронка продажів перетворює зацікавлену людину на клієнта. Маркетинг і продажі нерідко живуть ніби в різних світах: у кожного свої показники, кожен працює на себе. Але система запрацює лише тоді, коли обидва тягнуть до одного результату.
Їм потрібна спільна мета, конверсія: скільки з тих, хто прийшов від маркетингу, дійшло до пробного уроку, стало клієнтом чи почало навчання. А продажі мають повертати маркетингові відповідь, звідки приходять найкращі ліди, і тоді кожна наступна хвиля заявок стає якіснішою.
Для маркетингу лід це лише номер телефону, ім’я та кілька полів форми. Для продажів це запит, і приходить він не тільки від реклами: його може принести рекомендація чи постійний клієнт, що повернувся сам. Тому перша точка аналітики дуже проста: хто до вас звернувся, відомий чи невідомий, новий чи повторний.
Схема показує шлях ліда від реклами до оплати: де закінчується маркетинг, де починаються продажі і куди повертається клієнт після пробного уроку чи завершення курсу.
Крок 2. Лід чи клієнт: коли контакт справді стає клієнтом
Кожна школа сама вирішує, до якого моменту людина вважається лідом. Одні рахують клієнтом після надісланої пропозиції, інші після домовленості про пробний урок, треті після самого пробного. Але в продажах лід перестає бути лідом тільки тоді, коли готовий віддати гроші: «Давайте рахунок, я оплачую».
До цієї миті запит варто кваліфікувати й сегментувати, а в CRM занести максимум інформації. Інакше згодом не вдасться нічого зрозуміти: чому заявки губляться, які сценарії працюють гірше за інші, скільки людей прийшло з певною мотивацією чи рівнем знань. Якщо в базі лише номер телефону, аналізувати нічого.
Повторні ліди. Навіть заплативши, людина може знову стати лідом:
- Перший урок платний, тож клієнт уже віддав вам гроші. Та після уроку він повертається в роботу як повторний лід, і разом із ним передають результати пробного заняття.
- Клієнт оплатив курс на чотири місяці. Коли курс добігає кінця, його знову проводять шляхом: нагадують про цінність, пропонують спробувати наступний етап. Такі ліди краще створювати в CRM автоматично й заздалегідь, щоб менеджер не шукав, кому і що запропонувати.
- Продовження очевидне й питань немає. Тоді повертати людину в лід не потрібно.
Спершу пропишіть процес, і лише потім автоматизуйте. Поки сценарій живе в голові, він здається простим. Але варто почати його описувати, як одразу виринає безліч нюансів.
Крок 3. Кваліфікація й сценарії: не ведіть усіх однаково
Перша обробка запиту дає три речі: комунікацію (за яким сценарієм ми працюватимемо з людиною), організацію процесу (куди піде цей лід) і аналітику (нею користуються і маркетинг, і продажі).
Менеджер має знати, з якого рекламного оголошення прийшов запит і що саме зачепило людину. Кваліфікаційні питання повинні бути влучними й допомагати менеджеру, а не просто з’ясовувати, чи вивчали ви вже англійську. Вони мають підказати, з якого боку підійти до людини.
Сценарій залежить від типу клієнта. Одна й та сама жінка може звернутися як мама, що підбирає навчання для дитини, і як працівниця, що шукає курс для компанії. Це дві різні історії: інша стратегія, інша розмова, інша комерційна пропозиція. За корпоративним напрямком вона вже може бути вашою клієнткою, а за дитячим для вас залишається лідом.
Сценаріїв у мовної школи буває від одного до десяти, і найчастіше їх задає продукт: дитяче групове, корпоративне чи індивідуальне навчання.
Канал залучення теж має вагу, але радше на вході. Уявіть річку, в яку впадають дрібніші річки: ви кваліфікуєте людину біля гирла й спрямовуєте в основну течію, не забуваючи про деталі.
Комусь зручніше писати в месенджері й отримувати матеріали в переписці, а хтось хоче почути живий голос. Автоматизація, як-от чат-бот, який відповідає на слово «курс» презентацією, береже час менеджера, але змінює його завдання: він реагує трохи пізніше й перевіряє, чи людина правильно зрозуміла пропозицію.
Продажі мають повертати цю інформацію маркетингу. Коли є повний аналіз каналів, видно, які майданчики приносять якісніших лідів, і можна заощадити на розміщенні та рекламі.
Крок 4. Швидкість реакції: скільки можна чекати з відповіддю
Коли ми шукаємо навчання, то розсилаємо десятки запитів, і виграє той, хто озвався першим. Людині важливо відчути, що вона не кричить у порожнечу. Як орієнтир, 15 хвилин це добре, а 30 хвилин уже запізно. Та універсального правила немає, бо все залежить від аудиторії:
- Якщо людині доручили знайти курс для колег, вона діє швидко, і перемагає той, хто відповів першим.
- Якщо людина шукає навчання для себе й розсилає заявки ввечері по дорозі додому, відповідь наступного дня теж цілком нормальна.
Єдиний стандарт для всіх зробив би всіх однаковими, і конкуренція звелася б до ціни та швидкості. Виграє той, хто вивчає власні процеси. Тестуйте: відповідайте в різні дні й за різний час та дивіться на результат. CRM-системи показують дашборд активності по днях і годинах, де видно, коли ваша аудиторія найактивніша.
Найчастіше людей втрачають не через 20 чи 30 хвилин очікування, а через те, що перший контакт узагалі не відбувся: клієнт не зміг відповісти на дзвінок або поговорити. За оцінками практиків, так губиться від 40 до 60% людей. Ще багато хто випадає після другого дотику зі словами «піду подумаю».
Тому в кожного етапу має бути своя ціль і вимірюваний результат. «Усі нові ліди обдзвонені» це ще не показник: має відбутися розмова, і мають бути зібрані базові дані.
Крок 5. Етапи воронки в CRM: коли етап справді завершений
Етап це не дія, а результат. Перший дзвінок чи надіслана пропозиція самі по собі ще не етапи. На етапі може бути безліч дій, а закінчується він лише тоді, коли з’являється чіткий результат.
Візьмемо комерційну пропозицію: ви її підготували й надіслали, але етап ще триває. Він завершується, коли менеджер зателефонував клієнтові й отримав відповідь. Це важливо, бо на запитання «Ви подивилися?» людина часто каже «так», хоча вже отримала з десяток схожих пропозицій і майже нічого не пам’ятає.
Те саме зі збором інформації: можна зателефонувати десять разів, і весь цей час триватиме етап збору, доки не з’явиться все потрібне.
Як це втілити на практиці. Виберіть у картці ліда в CRM два-три поля, які мусять бути заповнені на кожному етапі: наприклад, дата пробного заняття, біль клієнта, джерело, звідки він прийшов. Поки поля порожні, ліда не можна перенести в наступну колонку.
Так ліди не зависають, і не виходить, що в одній колонці їх сотня, а в іншій двоє. Кількість полів у кожного своя, залежно від бізнесу.
Крок 6. Реальний кейс: багато заявок, мало продажів
Для розбору взяли одну зі шкіл на платформі Voopty. Назви не називаємо, але багато хто впізнає себе. Курси тривають кілька місяців, середній чек сягає приблизно 100-200 доларів, продажі йдуть через менеджерів.
Що було не так. У CRM лежав просто набір контактів, і розібрати, хто є хто та куди спрямувати зусилля, було неможливо. Ліди й клієнти не розділялися за курсами, менеджери телефонували хаотично, а запити зависали в незрозумілому стані: ніхто не знав, чому людина так і не дійшла до пробного уроку. Власник скаржився, що реклама не працює, ліди холодні, а менеджери не дотискають.
Що зробили:
- Розділили лідів і клієнтів: контакт ще не є лідом.
- Розвели ліди за типами клієнтів і сценаріями комунікації, щоб одразу відсіювати нерелевантних.
- Створили окрему воронку для нових лідів і окрему для повторних продажів, щоб після курсу нові ліди приходили з наявної бази, а не лише з реклами.
- Прописали правила роботи з кожною воронкою: мету, посил і дії.
- Розподілили відповідальність за етапами: хто кваліфікує, хто готує презентацію чи пропозицію, хто проводить пробний урок і що передає далі. Раніше все тягла на собі одна людина.
- Додали в CRM обов’язкові поля, щоб менеджер не забував ставити важливі питання.
Результат. Перший контакт скоротився до 15 хвилин, повторні дотики запрацювали, а продажів побільшало на 55%:
| Показник | До | Після |
|---|---|---|
| Додзвін | близько 45% | майже 80% |
| Конверсія | 12% | 27% |
| Кількість продажів | 100% | 155% |
І все це лише завдяки тому, що розподілили відповідальність і впорядкували процес.
Уявіть, що людина заходить до вас в одні двері, але залежно від того, хто вона, ви ведете її в різні кімнати. Кожен у команді знає, кого й до якої кімнати він проводжає і хто несе гостеві чай, каву чи квітку.
Або згадайте шкільну естафету: паличка найчастіше падає саме тоді, коли її передають з рук у руки. У воронці так само: найбільше втрат трапляється на передачі між етапами.
Крок 7. Після комерційної пропозиції: ціна, знижки й зворотний зв’язок
Коли клієнт отримує комерційну пропозицію, він зазвичай має свої справи: відкрив, побачив цифру й пішов. Тому під час дзвінка спершу поверніть людину до її власного запиту. Нагадайте, що було важливо саме їй: час навчання, склад групи, вимоги до викладача, а потім покажіть, що пропозиція це враховує. Якщо документ починається з того, що важливо читачеві, він дочитає його до кінця.
Якість зворотного зв’язку залежить від первинної розмови: які питання ви ставили і наскільки вмієте їх ставити. Коли пропозиція збігається з очікуваннями, ціна вже не вирішальна. Часта помилка шкіл у тому, що людина чекає результату, а їй розповідають про процес навчання, платформу й уроки. Запит був про одне, відповідь про інше.
Ціну варто називати одразу, коли ви презентуєте продукт. А знижки залежать від клієнта й ринку: десь вони працюють, а десь лише дратують, і тоді їх краще замінити приємними «плюшками». Це окрема велика тема, яка заслуговує на власну розмову.
Гроші не зникають безслідно
Після такого розбору може здатися, що в бізнесі забагато дірок. Але зростання саме так і вирощують: спершу бачиш, де гроші тікали, а потім одне за одним закриваєш ці місця.
Починайте з малого. Відкрийте останні десять заявок і подивіться, де вони зараз. Для багатьох власників цей погляд стає миттю, коли гроші нарешті «знаходяться».
Ви не мусите будувати ідеальну систему за один вечір. Достатньо щотижня закривати одну дірку, і за кілька місяців бізнес стане спокійнішим, передбачуванішим і прибутковішим.
Гроші не зникають безслідно. Вони залишаються там, де немає системи, і саме там їх можна повернути.