Маркетинг в освітньому бізнесі: практичний гід для власників шкіл і курсів

Якщо ви думаєте, що маркетинг — це просто реклама в Instagram або Google, то приготуйтеся переглянути свої погляди. Сучасний маркетинг, особливо в освітній сфері, це набагато більше.

Маркетинг — це не тільки реклама.

Уявіть собі японську філософію бізнесу: кожна людина в компанії є маркетологом і всі відповідають за маркетинг. Звучить дивно? Насправді це дуже логічно. Ваш адміністратор, який відповідає на дзвінки, ваш викладач, який проводить урок — всі вони впливають на те, чи оберуть вас клієнти.

Кожен процес, кожна деталь формує враження про ваш бренд. Тому коли ми говоримо про маркетинг в освітньому бізнесі, ми маємо на увазі всю систему взаємодії з клієнтами — від першого контакту до випуску з курсу.

► Бренд-маркетинг: будуємо довіру на роки

Бренд-маркетинг — це все, що пов'язано з позиціонуванням вашої школи чи курсів. Це не про миттєві продажі, а про довгострокові відносини з аудиторією. 

Як казав засновник Starbucks Говард Шульц: "Якщо цінності людей не збігаються з цінностями компанії, люди не будуть віддані цьому бренду."

Основні канали бренд-маркетингу включають партнерства та колаборації з іншими освітніми проєктами, дитячими садками, спортивними секціями — це win-win для всіх учасників. Лідери думок та блогери, які діляться власним досвідом, а не тільки рекламують продукти, також ефективні, оскільки їхня аудиторія довіряє їм. ЗМІ та зовнішня реклама — телебачення, радіо, білборди — дають широке охоплення, але без точної фільтрації аудиторії.

Головний мінус бренд-маркетингу — складно виміряти результат. Ефект може прийти не відразу, а через рік, два чи навіть три. Але саме він формує довіру до вашого бренду та забезпечує стабільний потік клієнтів у майбутньому.

► Performance-маркетинг: все, що можна виміряти

На відміну від бренд-маркетингу, тут ви бачите кожен крок клієнта: звідки прийшов, що дивився, де зупинився, чому не купив. Це ваш детектив у світі маркетингу.

Основні канали включають Google-рекламу — контекстну рекламу у пошуку та медійні банери на сайтах, що ідеально підходить для тих, хто вже шукає курси англійської чи підготовку до НМТ. Meta-реклама в Instagram та Facebook дозволяє дуже точно налаштувати аудиторію за віком, інтересами, поведінкою. Email-маркетинг — один з найефективніших каналів для освітнього бізнесу, адже батьки часто роздумують тижнями перед записом дитини на курси. TikTok-реклама нещодавно стала доступною в Україні і показує вражаючі результати для молоді — можна протестувати прямо зараз і увійти в перші ряди. SEO та SMM — це довгострокові інвестиції, які приносять стабільний трафік та дозволяють детально аналізувати аудиторію.

Для відстеження всього цього використовуйте UTM-мітки, Google Analytics, Looker Studio та кабінети соціальних мереж. Вони покажуть, з якого каналу прийшла людина і що її зацікавило.

Ідеальна формула: 40% Performance + 60% Бренд

Звучить як магічна формула, чи не так? Насправді це результат багаторічного досвіду мережі Green Country. 40% бюджету йде на performance-маркетинг (швидкі продажі, вимірювані результати), а 60% — на бренд (довгострокова стратегія, формування довіри).

Але не сприймайте це як догму. Співвідношення може бути 50/50 або навіть 60/40 на користь performance, залежно від ваших цілей. Головне — не робити ставку тільки на один тип маркетингу.

► ATL (Above The Line) — стріляємо з гармати

Це канали для широкої аудиторії без фільтрації: телебачення, радіо, білборди. Висока вартість, велике охоплення, але немає миттєвого фідбеку. Як стрільба з гармати — гучно, далеко, але не завжди влучно.

► BTL (Below The Line) — снайперський підхід

Точкова взаємодія з конкретною цільовою аудиторією: флаєри біля школи, email-розсилки батькам, персональні дзвінки. Дає миттєвий результат і точний фідбек.

► TTL (Through The Line) — найкращий мікс

Поєднання ATL та BTL, яке проводить клієнта через всю воронку AIDA:

Attention (Увага) — широка реклама знайомить з брендом
Interest (Інтерес) — більш детальна інформація зацікавлює
Desire (Бажання) — персональні пропозиції формують бажання
Action (Дія) — клієнт здійснює покупку

Приклад TTL-кампанії від Green Country: При відкритті нової школи запустили білборди (ATL) + роздавали флаєри та проводили Дні відкритих дверей (BTL). Для літніх таборів — відеореклама на YouTube (ATL) + тест-драйви табірних ігор та персональні знижки (BTL).

Майкл Портер визначав стратегію як "створення унікальної пропозиції на ринку через послідовні дії, що формують конкурентну перевагу." Простими словами — це план дій від знайомства клієнта з вашим продуктом до моменту покупки.

Головне правило: будьте одержимі не конкурентами, а клієнтами. Досліджуйте свою цільову аудиторію, розумійте її потреби, страхи, мотивації. Якісні та кількісні дослідження — ваші найкращі друзі.

В освітньому бізнесі клієнти мають високий LTV (Lifetime Value). У Green Country середній період навчання — 3 роки. Тому важливо максимально використовувати кожного клієнта.

► Upselling — пропонуємо краще

Замість спецкурсу підготовки до НМТ запропонуйте повний курс. Замість 5 індивідуальних занять — пакет з 15 занять з меншою вартістю за урок. Клієнт отримує більше вартості, ви — більший чек.

► Cross-selling — додаємо суміжні послуги

До загального курсу англійської запропонуйте розмовний курс з носіями зі знижкою. При покупці 5 уроків математики — 5 уроків англійської в подарунок. Головне — робити це природно, як додаткову турботу про клієнта.

Залучити нового клієнта завжди дороже, ніж утримати існуючого. Тому програми лояльності — не розкіш, а необхідність.

Що працює в освітньому бізнесі: реферальні програми — батьки довіряють рекомендаціям інших батьків більше, ніж рекламі. Система кешбеків — чим більше занять купує клієнт, тим більший кешбек отримує. Сімейні знижки — якщо в одній сім'ї навчається кілька дітей або навіть батьки. Знижки на другий курс — стимулюють клієнтів залишатися з вами довше.

► Своїми силами чи аутсорс?

Якщо команда невелика, SMM-ник може частково виконувати функції таргетолога та дизайнера. Головне — тестувати кампанії та нарощувати бюджети поступово.

Агенції беруть відсоток від запущених кампаній і не завжди готові працювати з невеликими бюджетами. Фрілансери — варіант для точкових завдань.

Але найкращий варіант для довгострокової стратегії — власна команда. Навіть якщо це один маркетолог-початківець, він буде максимально занурений у проєкт і розуміти специфіку бізнесу.

► Безкоштовні канали залучення

Якісний продукт — найкращий безкоштовний канал. Задоволені клієнти рекомендують. "Low-cost" канали — місцеві форуми, спільноти, групи районів часто безоплатні. Партнерства — обмін аудиторією без грошових витрат. Пряма комунікація — домовленості зі школами, гуртками про запрошення учнів на безкоштовні події.

Якщо ви переходите від індивідуальних занять до групових, головна задача — сформувати комунікацію, яка підкреслює переваги групового формату.

Тут ви конкуруєте не з конкретним конкурентом, а з усім сегментом індивідуальних занять. Показуйте відгуки та результати студентів групового навчання, підкреслюйте соціальний аспект та можливість навчатися разом з однолітками.

І наостанок — пам'ятайте про головне

Маркетинг у освітньому бізнесі — це не набір інструментів, а спосіб мислення. Коли ви розумієте, що кожна взаємодія з клієнтом є частиною його досвіду, ви починаєте бачити можливості там, де раніше їх не помічали.

Не намагайтеся охопити все відразу. Почніть з одного-двох каналів, вивчіть їх досконало, а потім розширюйтеся. Краще зробити добре одну річ, ніж посередньо десять.

Зберігайте собі цей гід і повертайтеся до нього, коли потрібен буде поштовх чи нове бачення. Це не про ідеальні стратегії, а про розуміння людей. Дбайте про свій бізнес з розумом і терпінням.